רגע לפני שנתחיל נזכיר - אני יודעת את כל מה שמופיע כאן, כיוון שהעבודה שלנו בדה ליסט היא להתאים כלים ואנשי דיגיטל מעולים לחברות ועסקים. מה שאומר שאני חייה כבר כמה 3 שנים בצומת בין 400 אנשי דיגיטל, אלפי חברות ועסקים סקירה מתמדת של כלים וחדשות הדיגיטל. אפשר להתייעץ!
4 ענקי איקומרס נסגרו תוך שבוע במעין שרשרת דומינו מרהיבה סטייל תאונת רכבת: עזריאלי התחילו עם ההודעה על סגירת עזריאלי.קום, שופרסל המשיכו עם ההודעה על סגירת המרקטפלייס החיצוני שלהם, זה שמכר מוצרים חיצוניים לשופרסל באתר, ומליסרון (שגם דוחה את הקמת המרקטפלייס של קניון רמת אביב!) תפסה טרמפ עם ההודעה על סגירת באליגם וגרו.
הרבה אנשי איקומרס - מקצוענים ובעלי חברות ועסקים - פנו אלי בשבוע האחרון כדי להבין למה והאם הסגירה מצביעה על שינוי בשוק הישראלי. זמן לברוח? או דווקא ואקום שנוצר וכדאי להיכנס אליו?
כדי להבין מה קרה פה, לפני הכל, יש שני דברים שחשוב לשים לב אליהם -
כל האתרים היו מרקטפלייסים, כלומר - לא עסק אחד אלא פלטפורמה לחנויות רבות במקום אחד. כולם רצו להיות האמזון הישראלי. ספוילר: הם לא היו.
כל הגורמים הסוגרים ימשיכו להחזיק זרוע דיגיטלית בצורה כזו או אחרת.
כלומר, לפני הכל אפשר לנשום: זה לא שהאיקומרס בישראל קורס. הוא מאתגר ותמיד היה, אבל חי ונושם.
למעשה, יש אפילו מרקטפלייסים משגשגים כמו KSP וטרמינל X. אבל בהחלט יש פה תופעה ובהחלט יש מה ללמוד על הרגלי הקנייה אונליין של הצרכנ/ית הישראל/ית. אז בואו נלמד.
למה המרקטפלייסים קורסים?
כשצריך חולצה לילדה, גרביים לעצמך או דיו למדפסת, איפה מתחילים את החיפוש?
ברוב העולם, רוב הצרכנים מתחילים לא בגוגל ולא בקניון הקרוב, אלא דווקא במרקטפלייס כלשהו - אמזון, עלי אקספרס, ובשנה האחרונה גם וולמרט האמריקאית וטמו הסינית. רק אחר כך, עם המידע הראשוני, מחליטים אם לרכוש אונליין (ואיפה) או לבוא למדוד.
וכאן נמדדת ההצלחה או הכישלון הכי בסיסיים של מרקטפלייס: אם הקהל מתרגל להתחיל אצלו את החיפוש, הוא ישגשג. אם לא... טוב. דומינו.
ל-KSP, למשל, יש ניוזלטר חזק מאוד שמביא אנשים להתחיל את הקנייה שם. אפילו אמא שלי הבומרית מנסה לשכנע אותי להכנס "לחפש ב-KSP את חייבת! חייבת!" כל שני וחמישי. טרמינל X בנה מותג חזק כל כך מכמה רשתות אופנה מובילות תחת מטריה אחת, שנוער בוגר וצעירים מתחילים את החיפוש בו. היתה תקופה שבה הרבה ישראלים התחילו את החיפוש בקופונים, ואז גרו שגשגה. התקופה נגמרה. גרו נסגרה.
מה שונה באיקומרס בישראל?
החיפוש הראשוני שדיברתי עליו הוא הרגל שיכול להיבנות. אבל הצרכניות והצרכנים הישראלים גם מגיעים עם סט תכונות והרגלים יחודיים - וכך גם החנויות והמפתחים שלהם. בואו נציץ באלה, כדי להבין מה כל חנות אונליין יכולה ללמוד מאפקט הדומינו של השבוע. כי הכי כיף ללמוד מטעויות - של אחרים.
מחיר / בידול
התחרות בין מכירה בארץ למכירה בחו"ל לא מאוד הוגנת, אם מורידים את עלות המשלוח. פשוט, כי בארץ המחירים כוללים מע"מ. בחו"ל לא.
העזריאליז הזכירו את הסיבה הזו בתור הסיבה המרכזית לסגירתם. בעיני סיבה מהותית בהרבה היא חוסר היכולת שלהם ליצור מרקטפלייס שאנשים באים לחפש בו לפני גוגל, אבל זו כבר דיעה. המחיר - הוא עובדה. ומרקטפלייס שלא מסוגל להציע מחיר זול יותר מהממוצע בארץ - אם דרך ייבוא מקביל / בלעדי או בכל דרך אחרת - פשוט לא יגיע למצב שמחפשים בו קודם, בארץ, לא משנה כמה הוא יתאמץ.
ואם אנחנו לא מרקטפלייס, אלא חנות, אנחנו חייבים להבטיח לקונים שלנו אחד משניים: או מחיר מדהים, או בידול משוגע. משהו שאין לאף אחד אחר, ולכן ממש מתחשק להוציא עליו יותר כסף ולהרגיש מיוחד/ת.
לוגיסטיקה
במדינה קטנה כמו שלנו, כמה כבר קשה לשלוח חבילה מנקודה א' לנקודה ב'? קשה. מאוד.
אולי בגלל הגודל - או הקוטן - או היעדר האמזון שלימדה את האמריקאיים לוגיסטיקה מהי - השילוח בארץ הוא בעייתי. הדואר לא באמת מתפקד, הרבה חברות לוגיסטיקה נוצצות מבחוץ ומבפנים הן שכונה, כמו שקורה הרבה בארץ. "אני מחזיק מערך לוגיסטיקה משלי כי מערך המשלוחים בישראל לא עומד בדרישות המינימליות", סיפר לי לאחרונה אופיר, הבעלים של קניון עולם החי - חנות קטנה מנתיבות, במקור, שהפכה לאימפריית איקומרס מקומית ומוכרת לכל הארץ. פשוט אי אפשר לסמוך על שירות משלוחים שלא יפגע בקשר עם הלקוחות.
ואם אנחנו חנות אונליין ורוצים להצליח - אין לנו ברירה אלא להעסיק שליחים, או... להסתמך על שירותי המשלוח הקיימים ולדאוג לשירות לקוחות מדהים. ואם מצאתם שירות משלוחים מדהים שממש עובד היטב - ספרו לי, יש לי כמה וכמה חנויות אונליין לחבר אליו.
שירות
מצד אחד, כל מוכר/ת בארץ יודע/ת שהישראלי שונא לצאת פראייר. מצד שני, גם כל מוכר/ת, נציג/ת שירות ואפילו חברה ענקית לא מוכנים לצאת פראיירים, וכשהם מחזיקים את השירות - ככה זה נראה.
בארה"ב מתמודדים עם ה"קארן", הצרכנית האמריקאית המזעזעת ובעלת הדרישות המחורפנות, עם מלכודת דבש של שירות מדהים.
בישראל?
ובכן, אני לא צריכה לספר לכם.
לאחרונה קראתי ספר של ניל הוין, אסטרטג המדידה הראשי של גוגל, שמדגיש שוב מה שכל אשת שיווק טובה יודעת - הבסיס להרגל צרכני הוא לא פרסומת או שירות, הוא מערכת יחסים. ושירות שלא מוכן לצאת פראייר? ככה לא יוצרים מערכת יחסים.
חייבת לשים כוכבית ולומר שבשני המרקטפלייסים המחזיקים-היטב, טרמינל X וKSP, השירות הוא לא הצד החזק. מחיר כן, חינוך שוק - בהחלט. שירות... נתקלתי בטובים יותר.
מצד שני, בניגוד להרבה דברים אחרים את זה אתם יכולים לעשות אחרת, וזה ישפיע.
קרבה
החלק החשוב ביותר, והשונה ביותר מחו"ל. במשך שנה מעניינת מאוד היה לנו בדה ליסט שת"פ עם הנהלת הבורסה ליהלומים, במטרה לעזור לחברי הבורסה לעשות את הקפיצה אונליין. אחת המסקנות העיקריות שלי מהשנה הזו, היא שכישראלים רוצים לקנות משהו טוב באמת, שחשוב להם באמת - הם מוכנים ליסוע גם חצי מדינה בשבילו.
ובאמת, בניגוד לארה"ב - למי מאיתנו אין קניון באיזור של עד חצי שעה נסיעה, פלוס מינוס? אין המון הבדל
בינוי לבין שאר הקניונים. ובשביל הוט קוטור מכיכר המדינה או יהלום בבורסה - יש רכבת. או אוטו. והישראלים נוסעים. זה לא מטוס מיוטה לניו יורק, זה שעתיים מהגליל למרכז (בלי פקקים כמובן).
אז מי, בעצם, קונה אונליין בארץ?!
כל מי שנוח לו יותר. אנחנו אלופים בקניית מוצרי מזון, דיו וציוד משרדי, מזון בעלי חיים... אפילו ריהוט פשוט. אבל לא של אופנה ותכשיטים אונליין. זה זמין מדי בקניון הקרוב, ונוח יותר למדוד.
אז זהו? אין מה לעשות? חוזרים לחנויות פיזיות?
לא. ממש לא. עוד מסקנה שהבאתי איתי משנת היהלומים היא שמהלכי דיגיטל של הבאה לרצפת המכירה - מהלכים שהמטרה שלהם היא שגולש/ת שנתקל/ה במודעה י/תגיע לחנות הספציפית שלי - עובדים הרבה, הרבה יותר טוב מבחו"ל. בדיוק בגלל הקרבה. ניסיתי את זה מאז על כמה מותגי אופנה שליוויתי, ואפילו חנות ממתקים אחת (אבל זה סיפור לפעם אחרת), וזה עובד בצורה מפתיע. כן, מהדיגיטל לפיזי. עובד.
השורה התחתונה - על מה אסור לוותר באיקומרס בישראל?
אם יש לכם 3 מה-4:
מחיר מעולה או בידול משוגע
לוגיסטיקה אמינה
שירות לקוחות שיוצר מערכת יחסים אמיתית עם הלקוחות (תנו קפיצה לפה, תראו איזה יופי חי)
תקציב פרסום אונליין - תכף עוד קצת על זה - או מהלך מקורי שמביא קהל לרצפת המכירה
יש לכם סיכוי אמיתי להצליח. אף הצלחה לעולם לא בטוחה - אבל אם אין לכם לפחות שלושה, הסיכוי קטן.
המרכיב הנוסף, שאותו אתם פשוט חייבים להכיר לעומק, הוא ה-מרקטפלייס שבו כל ישראלי/ת שמחפש/ת מידע צרכני אונליין מתחיל/ה בו:
גוגל שופינג.
רגע, גוגל שופינג הוא מרקטפלייס?
לכו חפשו רגע מוצר בגוגל - לא משנה איזה. עגיל לאף. מכונת צמר גפן מתוק. מה שתרצו. ואז, נסו להסתכל על מה שנפרש מעיניים של קונה. קטגוריות, צבעים, טווחי מחיר, מיונים משוכללים... אין חיפוש מוצר בגוגל שלא מגיע לגוגל שופינג, וגוגל שופינג בנתה את עצמה בשנה האחרונה, בעזרת שופיפיי, כמרקטפלייס של ממש. סוג של אסטרטגיית התגוננות מול ההצלחה של אמזון בעולם.
ואיך מגיעים לשים את המוצר שלכם בגוגל שופינג? דרך אחת בלבד: מערכת הפרסום של גוגל.
זו, אגב, עוד סיבה לנפילת המרקטפלייסים: מאתגר מאוד - ולכן יקר - להתחרות בגוגל שופינג על מוצרים פופולאריים. המנצחים הם כמעט תמיד בעלי המחיר המפתיע או הבידול המשוגע. וחזרנו לנקודת ההתחלה.
אז: תתחילו ממחיר או בידול. תדאגו לשירות מעולה שכולל לוגיסטיקה טובה. ותוודאו שיש לכם איך להתחרות עם המוצרים שלכם בגוגל שופינג - וכמובן, קמפיינר/ית מעולה בשביל זה (כן, משיגים אותם אצלנו).
לא פשוט בכלל, אבל גם לא בלתי אפשרי. בהצלחה!
רוצה להתייעץ?
לסיום נזכיר שוב שאנחנו יודעות את כל זה כי העבודה שלנו היא להתאים לכם את כלי ואנשי הדיגיטל הכי טובים, לכל מטרה.
מי עוד רוצה לדעת מה חשוב ללמוד מנפילת המרקטפלייסים? שתפו >
コメント