רק החדשות שבאמת מזיזות את המחט!
מבית דה ליסט - התאמת פתרונות, כלים ואנשי דיגיטל.
מהדורה שבועית 27.5.24.
הכי חשוב השבוע: איך מהפכת ה-AI מנתקת אותנו מהקמפיינים שלנו?
אחד התחומים המרכזיים שמהפכת ה-AI משנה ממש, ממש לעומק - הוא שוק הפרסום אונליין. "קידום ממומן" או "קמפיינים", אם אתם מעדיפים.
אבל כדי להבין עד כמה השינוי הזה עמוק, אי אפשר לקרוא על עדכון אחד בכל פעם - צריך לעלות למעלה, ולהסתכל על המגמה.
וכשעולים לשם, הרבה מהשינויים הם לא ממש לטובת המפרסמים. למעשה, נראה שענקיות הפרסום, ממטא וגוגל עד אמזון, מנצלות את הטלטלות כדי לקחת עוד חלק מההגה לידיים שלהן.
איך?
פשוט. הן נותנות כלי AI נהדרים - יצירת וידאו, רקעים ושיוף טקסטים.
אבל רק למי שמשתמשים בסוגי הקמפיינים שמעבירים את ההגה של הפילוח וניהול הקמפיין - לידיים שלהן.
הדוגמא הבוטה ביותר: מטא Advantage
כשמקימים קמפיין כיום במערכת של מטא - לפייסבוק ולאינסטגרם - ברירת המחדל היא להקים אותו כקמפיין "אדוונטג' פלוס".
זה אומר, מצד אחד, שמקבלים גישה ליופי של כלי AI ג'נרטיביים - יצירת ושיוף תמונות, רקעים, הלחמת תמונות לוידאו ויצירת וידאו קצר מבוסס-AI, שלא לדבר על אופציות טקסט שאפשר להריץ במקביל לטקסט המקורי שלנו.
מצד שני... בעצם, למה שאני אדבר באוויר? הנה התיאור של מטא עצמה לאיך עובד הקהל המפולח ספיציפית בסוג הקמפיינים הזה:
"If our system finds better performance opportunities outside your defined audience, Advantage detailed targeting allows us to dynamically expand the audience to reflect where we’re seeing better performance and we may expand your audience further to include similar opportunities."
כלומר, אנחנו המפרסמים יכולים להגיד איזה קהל אנחנו רוצים... בקווים כלליים. אבל אם המערכת של מטא תראה "אפשרויות נוספות" שיתנו לנו יותר המרות, המערכת תרחיב את הקהל לשם.
ומה אם זה קהל, למשל, שמקליק הרבה על לינקים - אבל לא רוכש הרבה?
ולכן לא הגדרנו אותו בפילוח שלנו?
בעסה לי. הגדרתי שאני רוצה טראפיק, זה קהל מקליק. תם הטקס.
ואם אני רוצה לשלוט בקמפיין שלי במלואו?
יאפ. אני חייבת לוותר על כלי ה-AI המרהיבים. ובקרוב, כך נראה מהסימנים המוקדמים, זו בכלל לא תהיה אופציה. רוצה לפרסם דרך מטא? אנחנו נבחר בשבילך את הקהל. את רק תוכלי להגדיר אותו בקווים כלליים, או להזין קהל מותאם-אישית ולתת לנו למצוא קהל שנראה לנו מתאים, לפיו. אפילו לא לוקאלייק - "כוח ה-AI יפלח".
כלומר, הכוח של ה-AI שנשלט על ידי מטא יפלח.
וכמובן, אם חוזרים ממבט העל אל העדכונים - אפשר לראות שכל מה שמטא מקדמת הוא את "כוח ה-AI" שהשיקה החודש... אבל מבט מפוכח מראה שהכלים האלה עדיין לא עובדים טוב מספיק, ומבזבזים לא מעט כסף (לא אני אמרתי - TheVerge אמרו).
אם נראה לכם שזו מתודה של מטא בלבד - זה לא. זו המגמה של כל ענקיות הפרסום.
הדוגמה של גוגל: "פרפורמנס מקס מעלה תוצאות ב-18%!!!"
(18% ממה? איזו תוצאה? איזה KPI???)
הדרך השניה של כל ענקיות הפרסום לגרום לנו למסור לAI המופלא (שהן שולטות עליו) את ההגה היא להראות באותות ובמופתים ש"הAI שלנו" מעלה תוצאות משמעותית.
גוגל עושה את זה הכי הרבה עם סוג הקמפיינים Performance Max - קמפיין שלוקח את המסרים שלנו ומפזר אותם בכל המדיה שלה: גוגל חיפוש, רשת הבאנרים באתרים ומשחקים ויוטיוב.
לכאורה, יופי של הצעה: כלי ה-AI הגנרטיביים יעזרו לכם להפוך את המסר וצבעי המותג לתמונות וווידאו, ואנחנו נשלח אותם לככב במקום שהקהל שלכם יחשף אליו. נהדר. למה לא.
למה לא? כי העבודה של אנשי פרסום היא לבחור באיזה ערוץ כדאי לפרסם.
קמפיינים של באנרים, למשל, מביאים לעיתים קרובות תוצאות איומות - טראפיק במחיר נמוך, אבל באיכות נמוכה. "טראפיק אצבעות מלוכלכות", אנחנו קוראים לו לפעמים, כי הוא מורכב בעיקר מאנשים שהקליקו בטעות על מודעה באיזה משחקון מטופש ומיד חזרו הלאה.
אז למה שאני ארצה שהוד רוממותו ה-AI יכין לי באנרים כאלה?
אני לא.
אבל כל העדכונים מגוגל, במיוחד מועידת "גוגל מרקטינג" השבוע, מצביעים על כמה גוגל הולכת לכיוון הזה.
וגם מייקרוסופט, כמובן, שעובדת על "קו-פיילוט לרכש מדיה".
ואמזון, שמתגאה השבוע בכך ש"המודעות שלנו כבר מזמן משתמשות בלמידת מכונה בהצגת מוצרים מומלצים, ולא רק במונחים שהמפרסמים מגדירים".
כוווולם, חוץ מ...
דווקא טיקטוק לא לוקחת לנו את ההגה
טיקטוק רחוקה מלהיות קדושה, או סתם גורם חיובי - אבל היא כרגע היחידה שמעניקה כלי AI לכולם, כולל כלי AI לפרסום, אבל לא מתנה אותם במסירת ההגה של הפילוח.
המרושעים יאמרו שזה בגלל שהפילוח בטיקטוק גם ככה מצומצם מאוד... וכולל בעיקר נושאי-על, ולא פילוח מעמיק. אבל אני? מרושעת? מה פתאום. זה רק נראה ככה לפעמים.
האופטימיים יאמרו שזה בגלל שטיקטוק בנויה על אלגוריתם למידת מכונה סופר חכם, ולא צריכה את זה.
הפסימיים - כי היא עדיין מחפשת את מקומה בעולם הדיגיטל, ולא שולטת על רוב התעבורה שלו.
אבל כך או כך, העדכונים האחרונים מטיקטוק מדברים על שיפורים ביכולות לפנות ליוצרי תוכן, ה-פורטה שלה במשיכת מפרסמים, הצבת אתגרים ליוצרי תוכן ושימוש בתוצרים שאהבנו (כן, כן, בכוונה תחילה בתוך פלטפורמה ייעודית) וגם שיפור בכתיבת תסריט מבוססת-AI (והסרטונים הכי מצליחים בטיקטוק).
אז מה אפשר לעשות?
אם כל הפלטפורמות מושכות לפילוח מבוסס-AI ומתנות את השימוש בכלים הכי חזקים שלהן בו... מה אפשר לעשות? איך להיערך?
קודם כל, עד שיכריחו אותנו לעבור לפילוח הזה - מומלץ לעבוד דווקא דרך הכלים הבטוחים יותר. אלה שלא מוסרים את המפתחות למי שבעיקר רוצה עוד ועוד כסף.
במקביל, חשיבות המדידה הנכונה עולה פלאים.
תמיד חשוב למדוד את התוצאות בשיווק דיגיטלי - אחרת אי אפשר לשפר אותו באמת, לעומק.
ואם לוקחים לנו את היכולת לפלח - המדידה הזו הופכת להיות קריטית כדי לא לשפוך כסף לתוך מכונת ה-AI הלא לגמרי בטוחה.
(כבר סיפרתי שאני פותחת קורס קצרצר וממוקד על מדידה נכונה של דיגיטל למנהלות/י שיווק? הרשמה מוקדמת כאן!)
וכמובן, כמו שאני אומרת שוב ושוב, גם בעקבות הרגולציה וגם בעקבות השינויים האלה - חשוב ללמוד לעבוד עם דאטה צד א'.
לאסוף דאטה בעצמנו - על הלקוחות, המתעניינים, הלידים, הרשומים לניוזלטר והמגיבים לפוסטים.
וללמוד איך לעבוד איתו - גם בעצמנו, בעזרת אוטומציות מייל ו-ווטסאפ וניוזלטרים, שמורידים את התלות שלנו במערכות הפרסום. וגם כבסיס חזק יותר במערכות הפרסום. כל מערכות ה"פילוח עם AI" מאפשרות להתחיל אותו מקהל מותאם אישית, כלומר - מדאטה שאספנו.
וכן, אפשר להתייעץ איתי בנושא.
הפרסום באמזון נוגס בגוגל ומטא
אם כבר דיברנו על דאטה צד א' - כמו שאני מזכירה הרבה, כל העולם עובר יותר ויותר להישען עליו.
גם בגלל כל מה שכתבתי כאן, אבל הרבה יותר - בגלל הרגולציה, שמשנה את ענקיות האינטרנט לעומק לא פחות מה-AI.
היכולת של הענקיות לשאוב מידע גם ממקורות שמחוץ לפלטפורמה - הפיקסל של פייסבוק בכל האתרים שאנחנו גולשים בהם, הקוקיז בכרום שעומדות להפרד מהעולם - מצטמצם במהירות.
מי שמחזיקה בדאטה צד א' - מידע על משתמשים בתוך הפלטפורמה, פורחת.
ומי מחזיקה במספיק מידע על רוכשים ישירים בשביל לאיים אפילו על גוגל ומטא?
כן. אמזון. זו שמביאה את כל המוכרים למכור דרכה, בפקודה.
תראו את המגמות והתחזית של E-Marketer:
מטא שומרת על כוחה, פחות או יותר, אבל כבר לא מצליחה לגדול.
גוגל צפויה לרדת כשיותר ויותר גולשים מחפשים כבר היום בעזרת צ'טים של AI, והיא עצמה מכניסה את ה-AI לחיפוש עם ה" AI-Overview" - סיכום AI כתשובה לשאלה שחיפשנו. מה שאומר, כמובן, שהרבה פחות קהל נכנס למודעות של המפרסמים.
ואמזון... במגמת עליה.
מה נלמד מכך? דאטה צד א' הוא הכוח המניע של השנים הקרובות.
כמה חיפושים בגוגל הם חד-פעמיים? 15%. ביום.
עוד תופעת לוואי של עולם ה-AI: יותר ויותר אנשים שואלים בשורת החיפוש של גוגל שאלות סופר ספציפיות, שהם לא ביטוי חיפוש נפוץ, ואפילו לא ביטוי חיפוש. הן חד פעמיות ומעולם עוד לא חיפשו אותן.
כמה? 15% מכל החיפושים.
ביום.
בגוגל.
מה זה אומר?
קודם כל, שקמפיינים וקידום אורגני של "זנב ארוך" - כלומר, ביטויים שלאו דווקא מאוד נפוצים בגוגל, משתפרים בתוצאות שלהם.
וחוץ מזה, שהופך קשה יותר לפרסם בגוגל. עדיין כדאי, אבל קשה יותר.
מתי כדאי לפרסם תוכן בלינקדאין?
משווקים לעולם הגדול?
יופי של מחקר מבית Sprout Social המעולים מראה את הבנצ'מארק העולמי - מתי הכי הרבה גולשים מראים את רמת הפעילות הכי גבוהה בכל רשת חברתית.
כן, כמובן שעדיף להכיר את הקהל שלכם, ובנצ'מארק כל כך רחב בהכרח לא מדויק.
אבל זה מקום טוב להתחיל בו.
ביי ביי סופית, גוגל פודקאסט
גוגל נפרדת סופית מאפליקציית הפודקאסטים שלה. הדדליין: 24 ליוני.
אם יש לכם פודקאסט שהופץ גם דרכה - כאן אפשר למצוא את כל המדדים והמידע ולשמור אותם, רגע לפני שהיא הולכת לישון עם הדגים.
איך מודדים תוצאות שיווק דיגיטל?
ויותר חשוב - איך מודדים אותם בצורה שתאפשר לנו להבין למה דברים מצליחים ונכשלים, ולשפר תוצאות?
קורס חדש מבית דה ליסט - 4 ימים של סרטונים קצרים שמשתלבים בתוך יום העבודה, עם דיון ושאלות לצד הקורס במשך שבועיים, ואז המשך צפיה בסרטונים במשך 3 חודשים. הידד!
הרשמה מראש במחיר פיילוט (15 ש"ח במקום 75 ש"ח) ל-15 הראשונים כאן. נותרו עוד 3 מקומות למחיר הפיילוט, וכשהם יתמלאו - המחיר יחזור למחיר רגיל.
נתראה!
אפשר להתייעץ איתך? כן.
לסיום נזכיר שאנחנו יודעות את כל זה כי העבודה שלנו היא לעזור לכם לפתור כל תהייה, שאלה או דילמה בשיווק הדיגיטלי:
איזו טכנולוגיה מתאימה, איזה ערוץ שיווקי נכון, ואיזה פרילאנסית או סוכנות יתאימו לך.
ווטסאפו לנו, או קבעו שיחה אישית!
Comments